Placer les opérations sous le marketing

La majorité des entreprises affirment avoir une orientation client. En 25 ans, j’en ai rencontré très peu pour qui c’était vrai. Non pas par manque de sincérité, elles croyaient toutes avoir pris un virage client parce qu’on faisait des relances auprès des acheteurs après chaque transaction ou parce qu’on demandait aux serveuses de sourire.

Prendre une orientation client c’est beaucoup plus. C’est un changement radical dans la mission de l’entreprise, une métamorphose des façons de faire, une révolution des stratégies, une remise en question des compétences et des capacités et l’instauration d’une nouvelle identité.

Il est illusoire de penser prendre une orientation client tant que la gestion des opérations n’est pas soumise à la fonction de commercialisation et rares sont les entreprises qui procèdent de cette façon. Traditionnellement on fabrique des produits ou des services et l’on cherche des acheteurs qui se les procureront. Les transformations sociologiques et technologiques qui s’imposent au vingt et unième siècle exigent un virage à 180 degrés.

Désormais, les entreprises devront identifier des marchés, apprendre à les connaître et seulement après, fabriquer les produits et les services qui apporteront des solutions ou du plaisir à la clientèle. L’intrant de toute entreprise c’est la connaissance du client, de ses aspirations, de ses valeurs et de ses perceptions. En somme c’est l’inverse de la vieille approche ou l’intrant était la fabrication du meilleur produit possible.

Il est donc essentiel que l’entreprise qui avait comme mission de produire le meuble le plus solide change sa mission afin de développer une clientèle de personnes désirant se procurer des meubles solides. À première vue on a l’impression que le changement est mineur, on fabriquera toujours des meubles solides, mais on les fabriquera pour certaines personnes qui les veulent légers ou pour une autre que les désire écologiques ou pour une troisième qui recherche un style en particulier.

Orientée de cette façon, l’entreprise sentira de nouvelles tendances, découvrira des opportunités d’affaires et lancera des lignes de produits mieux adaptées aux marchés. Pour avoir constamment le pouls du marché, l’entreprise recourra à des recherches de marché et mettra sur pied des mécanismes pour resserrer les relations avec la clientèle. Ces activités de commercialisations seront les intrants dominants.

La perception et la compréhension des besoins, des goûts et des tendances de la clientèle amèneront constamment l’entreprise à concevoir des moyens de mieux répondre aux besoins et par conséquent à concevoir des procédés de fabrication plus variées, à envisager les ressources humaines comme des moyens de mieux répondre aux clients.

Les opérations devront s’ajuster au marketing. Pour y parvenir la fonction marketing doit avoir la responsabilité de faire produire exactement ce que le client désire. On imagine facilement la réaction des chefs de production devant s’adapter constamment et leurs capacités à justifier l’impossibilité d’y parvenir.

C’est pourquoi la fonction marketing doit avoir l’autorité d’imposer les choix. Il est donc essentiel que cette fonction cesse d’être une des fonctions ordinaires de l’entreprise et qu’elle devienne l’entreprise elle-même. Le chef du marketing c’est le président.

Une telle métamorphose de l’entreprise est extrêmement difficile. La culture dominante axée sur le produit résistera aux nouvelles orientations. Pour prendre un virage client, il est impératif que la haute direction conçoive les employés comme des marchés internes à qui il faudra expliquer la mission, faire désirer les changements nécessaires, en exposer la pertinence et leur donner les outils pour y arriver.

Le coaching est impératif pour amener ces changements, parce qu’il faut aller au-delà du quoi faire. Savoir ce qu’il faut changer est insuffisant, il faudra jour après jour prendre des décisions, garder le cap, répéter, régler des litiges, persévérer, développer des habilités en relation humaine et surtout avoir, soi-même intégré la nouvelle mission, la nouvelle identité, les nouvelles stratégies, les nouvelles compétences et les nouvelles capacités.